دسته بندی مشتریان – چگونه مشتریان خود را تقسیم بندی کنیم؟

امروزه درک رفتار مشتریان بیش از هر زمان دیگری حیاتی شده است. یکی از استراتژی کلیدی که کسب‌و‌کارها برای به دست آوردن این درک استفاده می‌کنند، دسته بندی مشتریان است. در واقع گروه بندی مشتریان یک فرآیند ایجاد تمایز بین آن‌ها است؛ این تمایز بر اساس ویژگی‌های مشترک آن‌ها مانند: رفتارها و الگوهای خرید، اطلاعات جمعیت‌شناسی مثل سن و جنسیت یا مواردی دیگر ایجاد می‌شود. با انجام این کار، کسب‌وکارها می‌توانند به‌طور مفید و نتیجه‌بخش اقدامات بازاریابی خود را در جهت تاثیرگذاری بیشتر تنظیم کنند. اگر شما هم قصد دارید تا با ابعاد مختلف Customer Segmentation آشنا شوید و بفهمید دسته بندی مشتریان چیست در ادامه این مطلب از بلاگ باشگاه مشتریان دایرکت همراه ما باشید.

مزایای دسته بندی مشتریان

طبقه بندی مشتریان در کسب‌وکار شما تحول بزرگی ایجاد می‌کند که از نتایجش شگفت‌زده می‌شوید. در واقع با ایجاد گروه‌های مجزایی از مشتریان می‌توانید اقداماتی را متناسب با هر گروه انجام دهید و بیشترین نتیجه را دریافت کنید. این نتیجه می‌تواند فروش هدفمند یا افزایش سطح رضایت مشتری باشد. اگر به درستی آن را درک کنید، متوجه می‌شوید که این کار می‌تواند استراتژی اصلی شما در کسب‌وکار باشد؛ بنابراین برای درک بهتر دسته بندی مشتریان، بیایید تمام مزایای اصلی آن را باهم بررسی کنیم.

1- افزایش اثربخشی بازاریابی

با تقسیم بندی مشتریان اطلاعات ارزشمندی در مورد مشخصات، نیازها، ترجیحات و انگیزه‌های هر دسته از افراد به دست می‌آورید. این اطلاعات به شما کمک می‌کند تا کمپین های بازاریابی هدفمندی را ایجاد کنید و بیشترین تاثیر را روی هر دسته بگذارید. مثلا اگر یک فروشگاه لباس باشید و دسته بندی خود را بر اساس جنسیت انجام داده باشید، می‌توانید یک کمپین مخصوص آقایان و یک کمپین مخصوص بانوان راه‌اندازی کنید. به این ترتیب چون به هر دسته از مخاطبین‌تان تبلیغ محصولی را نشان داده‌اید که متناسب با جنسیت اوست، اثربخشی بازاریابی شما افزایش پیدا می‌کند؛ چون هر کسی تبلیغ همان محصولی را می‌بیند که به آن نیاز دارد. علاوه‌براین مورد، گروه بندی مشتریان تاثیرات دیگری نیز بر بازاریابی دارد که در زیر لیست کرده‌ایم.

افزایش ارتباط معنایی

در Customer Segmentation شما با تنظیم پیشنهادات تبلیغاتی خود برای بخش‌های مختلف از طبقه بندی مشتریان، اطمینان حاصل می‌کنید که اقدامات بازاریابی شما با نیاز افراد مرتبط است و همخوانی بالایی دارد. وقتی ارتباط معنایی افزایش پیدا می‌کند، موفقیت کمپین بازاریابی شما نیز به طرز چشم‌گیری افزایش می‌یابد و «نرخ تبدیل» را افزایش می‌دهد؛ زیرا شما به افراد همان چیزی را نشان می‌دهید که به آن نیاز دارند.

افزایش نرخ حفظ مشتری

درک درست نیاز افراد فرصتی را برای ایجاد روابط قوی با آن‌ها ایجاد می‌کند و باعث افزایش وفاداری آن‌ها می‌شود. این یکی از بهترین مزایای دسته بندی مشتریان در راستای بهبود اثربخشی بازاریابی است؛ چون می‌تواند هزینه‌های شما را به طرز چشم‌گیری کاهش دهد. در واقع شما گروهی از افراد را دارید که دقیقا می‌دانید به چه چیزهایی علاقه دارند و با هزینه‌ای معقول می‌توانید آن‌ها را به خرید ترغیب کنید. اما وقتی چنین گروهی را ندارید، قطعا هزینه تبلیغات شما افزایش میابد چراکه نمی‌توانید مطمئن باشید شخصی که تبلیغ شما را می‌بیند (مثلا پیامک شما را دریافت می‌کند) به کالایتان علاقه دارد یا خیر.

2- افزایش رضایت مشتریان

با ارائه پیشنهاداتی که برای هر بخش مجزا از طبقه بندی مشتریان طراحی شده و نیازهای ویژه آن‌ها را در نظر می‌گیرد، رضایت مشتری افزایش پیدا می‌کند. مثلا تصور کنید که هر روز پیامک‌هایی برای شما ارسال می‌شود که کوچک‌ترین علاقه‌ای به دیدن آن‌ها ندارید و هیچ کدام‌شان حتی یکی از نیازهای شما را برآورده نمی‌کند. طبیعتا به مرور زمان نه تنها از کسب‌وکاری که آن پیام را برای شما ارسال کرده ناراضی می‌شوید، بلکه ممکن است کار به جایی بکشد که هر طور شده (مثلا با بلاک کردن یا لغو دریافت پیام) از شرش خلاص شوید، و این یک فاجعه برای آن کسب‌وکار است.

از طرفی دیگر افزایش رضایتمندی باعث به‌وجود آمدن پیوندهای عاطفی عمیق‌تری با کسب‌وکارها می‌شود. وقتی یک کسب‌وکار فقط مواردی را به شما پیشنهاد می‌دهد که به آن‌ها نیاز دارید، حتی ممکن است چشم‌انتظار تبلیغات و جشنواره‌های تخفیفی آن‌ها باشید تا کالای مورد نیاز خود را خریداری کنید. بنابراین دقت کنید که دسته بندی مشتریان به گروه‌های مختلف بر اساس پارامترهای گوناگون، می‌تواند باعث افزایش رضایت مشتریان و در نتیجه رشد کسب‌وکار شما شود. برخی دیگر از تاثیرات تقسیم بندی مشتریان بر رضایت آن‌ها را در زیر ببینید.

تبلیغات دهان به دهان

اگر می‌پرسید که مهم‌ترین فایده دسته بندی مشتریان چیست باید به این مورد اشاره کنیم؛ چون مشتری راضی با خودش مشتری جدید می‌آورد. بدون شک می‌دانید که تاثیر تبلیغات دهان به دهان چقدر در افزایش اعتماد افراد به کسب‌وکار شما موثر است. بنابراین اقدامات هدفمندی که از تقسیم بندی مشتریان ناشی می‌شود، نه تنها خود مشتری هدف را راضی می‌کند، بلکه باعث به جریان افتادن تبلیغات دهان به دهان نیز می‌شود. تبلیغاتی که بدون هزینه برایتان مشتری می‌آورد.

بهبود تجربه مشتری

در میزان موفقیت هر کسب‌وکاری، کیفیت تجربه مشتری مهم‌ترین موضوع است. اگر شما بهترین محصول دنیا را در اختیار داشته باشید اما مشتریان از ارتباط با شما ناراضی باشد و تجربه خوبی را کسب نکرده باشند، به آنچه لایقش هستید دست پیدا نمی‌‌کنید. یکی از مهم‌ترین عوامل موثر بر کیفیت تجربه مشتری همین بخش بندی مشتریان یا Customer Segmentation است.

3- توسعه هدفمند محصول

وقتی عمیقا نیازها و ترجیحات گروه‌های مختلف از دسته بندی مشتریان کسب‌وکار خود را درک می‌کنید، بینش‌های ارزشمندی را به دست می‌آورید که می‌تواند روند توسعه محصول شما را هدایت کند. در واقع با تجزیه و تحلیل رفتار مشتریان و دریافت بازخورد از آن‌ها، می‌توانید حوزه‌هایی را شناسایی کنید که محصولات موجود ممکن است پاسخگوی آن‌ها نباشند. در این حالت ممکن است پتانسیل خوبی را برای عرضه یک محصول جدید شناسایی کنید یا متوجه شوید که محصولات باید در چه راستایی بهبود یابند. برای بررسی دقیق‌تر تاثیر طبقه بندی مشتریان بر توسعه محصول، موارد زیر را بررسی کنید.

شناسایی‏ شکاف های بازار

با بررسی اطلاعات به‌دست آمده از بخش‌های مختلف در تقسیم بندی مشتریان، می‌توانید شکاف‌هایی را در بازار شناسایی کنید که نیازهای مشتری به‌اندازه کافی توسط محصولات موجود برآورده نمی‌شود. این شکاف‌ها نشان‌دهنده فرصت‌هایی برای نوآوری و توسعه هستند، زیرا می‌توانید پیشنهادهایی ایجاد کنید که به طور خاص به آن نیازهای برآورده نشده پاسخ دهد. این رویکرد هدفمند شانس موفقیت محصولات شما در بازار را افزایش می‌دهد.

ایجاد مزیت رقابتی

وقتی محصولاتی را ایجاد می‌کنید که متناسب با نیازهای گروه‌های مختلف در دسته بندی مشتریان شما باشد، نسبت به رقبا یک مزیت متمایز بدست می‌آورید. در واقع با پرداختن دقیق به نیازهای بازار و ارائه راه حل‌های هدفمند، خود را از رقبای متمایز می‌کنید؛ رقبایی که ممکن است رویکرد کلی‌تری داشته باشند. این تمایز می‌تواند مشتریانی را جذب کند که به طور خاص به دنبال محصولاتی هستند که خیلی دقیق و جزئی به نیازهای مشخصی توجه کرده است. در یک کلام بخش بندی مشتریان می‌تواند معجزه رقابتی شما در بازار باشد.

روش های دسته بندی مشتریان بر اساس فاکتورهای مختلف

اینکه دسته بندی مشتریان شما بر چه اساسی باشد موضوعی بسیار مهم است. در واقع اینکه بخش بندی مشتریان را توسط چه فاکتورهایی به انجام برسانید به نوع محصولات و گستردگی مخاطبین هدف‌تان وابسته است. هرچه تقسیم بندی مشتریان دقیق‌تر باشد، می‌توانید گروه‌های منحصربه‌فردتری را ایجاد کنید و داده‌های تفکیک شده بهتری را جمع‌آوری کنید؛ بنابراین شناخت این فاکتورها می‌تواند بسیار مفید باشد. در ادامه برخی از این فاکتورها را به صورت دقیق زیر ذره‌بین می‌بریم.

تقسیم بندی مشتریان با فاکتورهای جمعیت شناسی

انواع دسته بندی مشتریان می‌تواند بر اساس عوامل جمعیت شناسی مانند سن، جنسیت، درآمد، تحصیلات، شغل یا وضعیت تاهل باشد. تقسیم بندی مشتریان به کمک این فاکتورها می‌تواند اطلاعات خوبی را در مورد ویژگی‌ها و ترجیحات گروه‌های مختلف مشتریان ارائه دهد. برای درک بهتر کاربرد این فاکتورها، به مثال زیر دقت کنید.

فرض کنید شما صاحب یک فروشگاه لباس هستید و دسته بندی مشتریان خود را بر اساس فاکتورهای جمعیت شناسی انجام داده‌اید. در این صورت می‌توانید به طریق زیر از بکارگیری این استراتژی تقسیم بندی مشتریان بهره‌مند شوید.

● یک گروه از مشتریان شما را آقایان ۱۸ تا ۲۵ سال تشکیل می‌دهند. این گروه ممکن است به محصولات جدید و مطابق با استانداردهای فشن روز دنیا علاقه نشان دهند؛ بنابراین می‌دانید که شاید لباس‌های مردانه رسمی زیاد مورد پسندشان نباشد.

نکته: این یک امر مسلم و قطعی نیست، بلکه باید آن را تست کنید تا متوجه شوید این گروه به کدام یک از پیامک های تبلیغاتی شما واکنش می‌دهند.

● یک گروه از مشتریان شما را آقایان بالای ۲۵ سال تشکیل می‌دهند. می‌توانید لباس‌های کلاسیک، راحتی و حتی اداری و رسمی خود را برای این گروه ارسال کنید.

● گروه دیگری بانوان تینیجر یا زیر ۲۰ سال را تشکیل می‌دهند. برای جلب نظر این گروه می‌توانید کار خود را با ارسال پیامک های تبلیغاتی در مورد لباس‌های تخفیف خورده یا مقرون به صرفه جدید و مد روز شروع کنید. احتمالا این گروه هنوز درآمدی ندارند و به تخفیف و لباس‌های ارزان علاقه نشان دهند.

● گروه خانم‌های بالای ۲۰ سال. برای جلب نظر این گروه می‌توانید تبلیغات خود را بر شیک و خاص بودن لباس‌های مجلسی جدیدتان متمرکز کنید.

نکته: این مثال دسته بندی مشتریان بر اساس سن بود؛ اما ممکن است شما علاقه داشته باشید تا بر اساس فاکتورهای دیگری نظیر وضعیت تاهل و غیره انجام دهید.

طبقه بندی مشتریان بر اساس فاکتورهای سبک زندگی

طبقه بندی مشتریان بر اساس سبک زندگی یعنی افراد را بر اساس ارزش های آن‌ها در زندگی، نگرش‌ها، علایق و شخصیت‌شان دسته بندی کنید. این روش به شما کمک می‌کند تا مشتریان را در سطح عمیق‌تری درک کنید و کمپین های بازاریابی خود را به نیازهای روزمره آن‌ها پیوند بزنید. برای درک بهتر قضیه به مثال زیر توجه کنید.

فرض کنید شما یک صاحب یک کتاب فروشی هستید و بخش بندی مشتریان خود را بر اساس علایق آن‌ها انجام داده‌اید؛ در این صورت انواع دسته بندی مشتریان شما به کمک فاکتور علاقه می‌تواند به شکل زیر باشد.

● دوست‌داران رمان: این بخش شامل مشتریانی است که علاقه زیادی به رمان در ژانرهای مختلف دارند. آن‌ها از طیف گسترده‌ای از سبک‌ها و مضامین داستانی لذت می‌برند؛ بنابراین ارسال تبلیغ مربوط به کتاب‌های تاریخی برای این گروه کاری هدفمند نیست.

● دوستداران کتاب‌های توسعه فردی: گروه بندی مشتریان بر اساس فاکتور علاقه به کتاب‌های توسعه فردی باعث می‌شود شما فروش کتاب‌های حوزه کسب‌وکار، کتاب‌های آموزشی و موفقیت را بهتر انجام دهید. این گروه افرادی هستند که به دنبال رشد و توسعه بوده و ممکن است نه تنها به کتاب‌های دیگر علاقه‌ای نداشته باشند بلکه حتی خواندن آن‌ها را اتلاف وقت تلقی کنند.

نکته: به همین روش می‌توانید برای علاقه‌مندان به فلسفه، تاریخ و شعر نیز گروه‌هایی را بسازید و کمپین‌های خاص را راه‌اندازی کنید. در نظر داشته باشید که در این مثال طبقه بندی مشتریان را بر اساس علاقه که یکی از زیر مجموعه‌های سبک زندگی است انجام دادیم؛ شما می‌توانید از هر کدام از موارد دیگر نیز کمک بگیرید.

تقسیم بندی مشتریان بر اساس فاکتور رفتار

تقسیم بندی رفتاری شامل طبقه بندی مشتریان بر اساس رفتارهای گذشته آن‌ها مانند سابقه خرید و یا دفعات خرید در یک بازه زمانی مشخص است. این روش شما را قادر می‌سازد تا رفتارهای متمایز مشتریان را شناسایی کرده و استراتژی‌های بازاریابی خود را بر اساس آن تنظیم کنید. برای مثال، می‌توانید پیشنهادهای شخصی‌سازی شده برای مشتریانی ایجاد کنید که همیشه یک مدل خاص از محصول شما را خریداری می‌کنند.

مثلا اگر یک فروشگاه ابزار آلات موسیقی باشید، می‌توانید مشتریانی که محصولات مربوط به گیتار، سنتور، پیانو و غیره را خریداری می‌کنند از یکدیگر تفکیک کنید. به این ترتیب می‌توانید مطمئن باشید که تبلیغ شما در مورد یک محصول خاص، قطعا می‌تواند نظر آن دسته را به خود جلب کند. بخش بندی مشتریان بر اساس رفتار خرید آن‌ها، یکی از ساده‌ترین و در عین‌ حال مفیدترین انواع دسته بندی مشتریان است.

نحوه دسته بندی مشتریان

اطلاع از چگونگی دسته بندی مشتریان و پیدا کردن بهترین روش برای انجام این کار، به شما کمک می‌کند تا با بدست آوردن یک دید جامع، از بالا به این فرآیند نگاه کنید و بهترین روش را برای کسب‌وکار خود بکار ببرید. نحوه طبقه بندی مشتریان فارغ از مدلی که برای تقسیم بندی آن‌ها در نظر گرفته‌اید شامل یک سری اقدامات مشابه است که در زیر آن‌ها را معرفی کرده‌ایم و مرحله به مرحله آن‌ها را زیر ذره‌بین می‌بریم. در نظر داشته باشید که اگر یک دستگاه باشگاه مشتریان تهیه کنید، کار شما بسیار آسان‌تر می‌شود. چون دسته بندی افراد در گروه‌های مختلف در واقع همان راه‌اندازی یک باشگاه مشتریان است که بهتر است در مورد آن نیز اطلاعات کافی داشته باشید. (اگر با باشگاه مشتریان آشنایی کافی ندارید به مطلب باشگاه مشتریان چیست مراجعه کنید.)

۱- جمع آوری داده ها

داده‌های مرتبط در مورد مشتریان خود مانند اطلاعات جمعیت شناختی، سابقه خرید، رفتار آنلاین یا پاسخ‌های نظرسنجی را جمع آوری کنید. برای جمع‌آوری اطلاعات از منابع مختلف داده استفاده کنید. به طور مثال می‌توانید داده‌های خود را به کمک دستگاه ذخیره شماره موبایل جمع‌آوری کنید. برای این کار فقط کافی‌ست شماره مشتری را هنگام خرید از او دریافت کنید.

۲- تجزیه و تحلیل داده ها

داده‌های جمع آوری شده را به قصد شناسایی الگوها و اشتراکات بین مشتریان خود تجزیه و تحلیل کنید. سبدهای خرید را زیر ذره‌بین ببرید و به دنبال تکرار الگوهای خاص در مورد افراد باشید. در نظر داشته باشید که شما همیشه ملزم به جای دادن یک مشتری فقط در یک گروه از طبقه بندی مشتریان نیستید. مثلا اگر شما گروه بندی مشتریان یا همان Customer Segmentation را بر اساس کالاهای مختلف انجام داده‌اید، می‌توانید یک شخص خاص که به دو کالا علاقه نشان داده و همیشه آن‌ها را می‌خرد را در هر دو گروه جای دهید.

۳- پیاده سازی استراتژی

هنگامی که گروه بندی مشتریان خود را مشخص کردید، اقدامات بازاریابی خاصی را برای هر گروه تنظیم کنید، این آخرین مرحله از چگونگی دسته بندی مشتریان است و شاید مهم‌ترین مرحله هم باشد. پیام‌ها، پیشنهادها و تبلیغ‌های مخصوصی را آماده کنید که با نیازها و اولویت‌های خاص آن گروه‌ها همسو باشند؛ سپس از کانال‌ها و تاکتیک‌های بازاریابی مناسب برای دستیابی موثر برای هر بخش استفاده کنید.

تفاوت تقسیم بندی مشتریان با تقسیم بندی بازار چیست؟

بخش بندی بازار مفهوم گسترده‌تری است که شامل تقسیم کل بازار به بخش‌های مجزا می‌شود، در حالی که تقسیم بندی مشتری تمرکز محدودتری بر تقسیم پایگاه مشتری به گروه‌های معنادار است. بخش بندی بازار بیشتر در مورد درک بازار به عنوان یک کل است، در حالی که دسته بندی مشتریان بر درک افراد و ترجیحات آن‌ها متمرکز است. هر دو رویکرد تقسیم بندی برای کسب‌وکارها ارزشمند هستند تا به طور مؤثر تلاش‌های بازاریابی خود را هدف قرار دهند و نیازهای گروه‌های مختلف مشتریان را برآورده کنند.

به زبان ساده‌تر تقسیم بندی بازار، کل بازار هدف را به زیرمجموعه‌های کوچک‌تری تقسیم می‌کند و دسته بندی مشتریان فقط بخش بندی مشتریان فعلی شما را در نظر می‌گیرد و آن‌ها را بر اساس نیازها و رفتارهای مشابه به بخش‌هایی تفکیک می‌کند. به خاطر داشته باشید که مشتریان بسته به فاکتورهای تقسیم بندی که انتخاب می‌کنید ممکن است در بیش از یک بخش قرار گیرند. مثلا افرادی که هم سن آن‌ها شامل یک بازه خاص مد نظر شما است و هم مرد یا زن هستند و در گروه جنسیتی قرار می‌گیرند.

نکته: برای اینکه سردرگم نشوید این جمله را بخاطر بسپارید: دسته بندی مشتریان زیر مجموعه‌ای از دسته بندی بازار است و فقط در مورد مشتریان شما است، نه کل بازار.

شاخص های کلیدی دسته بندی مشتریان

اگر می‌خواهید ببینید که دسته بندی مشتریان خود را درست انجام داده‌اید یا خیر، باید از شاخص های کلیدی استفاده کنید. همانطور که تا اینجا فهمیدیم اهمیت دسته بندی مشتریان آنقدر برای هر کسب‌وکاری ضروری است که حتما باید مورد سنجش قرار بگیرد تا روزبه‌روز بهبود یابد. برای این کار شاخص های زیر را در فواصل زمانی مشخص و برای هر گروه اندازه‌گیری کنید تا درستی آن را متوجه شوید.

● نرخ تبدیل هر دسته به ازای هر کمپین

یک شاخص خوب برای بررسی صحت طبقه بندی مشتریان بررسی نرخ تبدیل است. بررسی کنید که دسته‌های مختلف مشتریان تا چه میزان به کمپین شما واکنش نشان داده‌اند. اگر یک دسته بندی نرخ تبدیل پایینی داشته باشد می‌توان اینطور نتیجه گرفت که نیازهای مخاطبین گروه بندی شده در آن دسته چندان مطابق با نیازهایی که در هر تبلیغ یا کمپین مورد هدف قرار می‌گیرند مطابقت ندارند.

● میزان خرید تکراری هر دسته

برای هر کدام از گروه‌های موجود در دسته بندی مشتریان خود میزان خرید تکراری آن‌ها را اندازه‌گیری کنید. مثلا اگر دسته بندی شما بر اساس علاقه به خرید محصولات خاص شکل گرفته است، بررسی کنید که در طول زمان، آن افراد به خرید از همان دسته ادامه می‌دهند یا خیر. با این کار ممکن است متوجه شوید که دسته بندی شما اشتباه بوده و یا به دلیل کم بودن اطلاعات خرید مشتریان به صورت ناقص انجام شده است؛ همچنین می‌توانید به مرور زمان افراد را در دسته‌های مرتبط‌تری گروه بندی کنید.

آنچه باهم بررسی کردیم

اهمیت دسته بندی مشتریان در دنیای امروز برای همه کسب‌وکارها روشن و واضح است. در واقع با انجام Customer Segmentation می‌توانید اقدامات بازاریابی و تبلیغاتی خود را هدفمند کنید و به هر یک از مشتریان خود همان پیشنهادی را بدهید که به آن نیاز دارد. برای انجام این کار می‌توانید از فاکتورهای مختلفی مثل دسته بندی مشتریان بر اساس جمعیت شناسی، رفتار خرید یا سبک زندگی آن‌ها استفاده کنید. فراموش نکنید که برای تضمین موفقیت خود همیشه و به صورت مداوم با سنجش معیارهای مختلفی مانند میزان تکرار در خرید و نرخ تبدیل، درستی هر دسته بندی را اندازه‌گیری کنید تا روزبه‌روز به قله موفقیت نزدیک‌تر شوید.